中秋節(jié)后，國(guó)慶節(jié)前夕，記者走訪了浙江聯(lián)華，尋找在全國(guó)超市銷售整體大幅下滑形勢(shì)下，還能穩(wěn)銷售增盈利的法寶。浙江聯(lián)華黨委書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張慧勤對(duì)記者說(shuō)：“當(dāng)經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸的時(shí)候，就想辦法去突破，埋下創(chuàng)新的種子，給員工提供創(chuàng)新的土壤和容錯(cuò)的生態(tài)環(huán)境。浙江聯(lián)華目標(biāo)是調(diào)整結(jié)構(gòu)，做強(qiáng)供應(yīng)鏈，力爭(zhēng)打通全球渠道，采購(gòu)到全球資源，為浙江消費(fèi)者提供更好品質(zhì)的商品。”
做強(qiáng)生鮮 打造特色
大賣場(chǎng)+百貨購(gòu)物 建立社交型購(gòu)物城
記者到達(dá)浙江聯(lián)華的第一站，便來(lái)到和平購(gòu)物城店。步入和平購(gòu)物城，一樓是百貨購(gòu)物和餐飲區(qū)，二樓三樓是大賣場(chǎng)。四通八達(dá)的入口，大賣場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)長(zhǎng)的U形動(dòng)線，超大的經(jīng)營(yíng)面積和豐富的品類，特別是進(jìn)口食品館區(qū)給記者留下深刻印象，“這里基本上能買到全浙江擁有的所有進(jìn)口食品。”大賣場(chǎng)+百貨購(gòu)物 建立社交型購(gòu)物城
2012年年末，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較好，浙江聯(lián)華在多年超市加百貨的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式探索的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步進(jìn)行了升級(jí)的嘗試，和平店作為浙江聯(lián)華社區(qū)購(gòu)物城業(yè)態(tài)試水項(xiàng)目誕生了，在經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)形式以及銷售市場(chǎng)的快速發(fā)展均突破了常規(guī)的大賣場(chǎng)形式，迅速搶占杭州市場(chǎng)。和平店開(kāi)業(yè)當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售3.9億元，次年又快速突破6億元大關(guān)。張慧勤說(shuō)：“在平衡好發(fā)展和利潤(rùn)的前提下，將大賣場(chǎng)嘗試轉(zhuǎn)型成區(qū)域購(gòu)物中心，強(qiáng)化社交服務(wù)功能，“購(gòu)物+功能+社區(qū)配套”做到最了解2公里范圍內(nèi)居民消費(fèi)需求的供應(yīng)者。”
商品是超市的核心，有引領(lǐng)消費(fèi)的商品是銷售毛利提增的引擎。記者在慶春店以及和平店都發(fā)現(xiàn)，門店對(duì)市場(chǎng)“流行商品”反應(yīng)非常靈敏。G20剛剛落下帷幕，隨著國(guó)慶長(zhǎng)假的到來(lái)，大客流來(lái)到杭州，于是各門店紛紛迅速打造“特產(chǎn)館”，而且杭州人民熱衷于養(yǎng)生，所以“養(yǎng)生館”“保健館”等主題館應(yīng)運(yùn)而生，這些接地氣的特色館都取得了良好的業(yè)績(jī)，例如慶春店新打造的零嘴工坊，同比業(yè)績(jī)提升21.62%。記者在多個(gè)門店采訪中不斷感受到這些門店有個(gè)共同點(diǎn)，對(duì)商品對(duì)主題每時(shí)每刻都在進(jìn)行大大小小的調(diào)整。
生鮮不僅是引流穩(wěn)流的吸睛品類，也是實(shí)體零售的突破口，“得生鮮者得天下”。今年4月中旬，由浙江聯(lián)華總經(jīng)理室牽頭，正式成立“生鮮經(jīng)營(yíng)提升項(xiàng)目組”，借助項(xiàng)目平臺(tái)，搭建具有聯(lián)華特色的生鮮經(jīng)營(yíng)模式。這半年來(lái)，項(xiàng)目組持續(xù)探索生鮮的精細(xì)化管理；持續(xù)推進(jìn)生鮮萬(wàn)元單品，創(chuàng)造明星單品；優(yōu)化采購(gòu)渠道強(qiáng)化區(qū)域自采；進(jìn)一步提高了生鮮經(jīng)營(yíng)的專業(yè)度，促使了生鮮經(jīng)營(yíng)更加標(biāo)準(zhǔn)化、餐飲化、國(guó)際化。
潛心挖潛 不忘初心
建立容錯(cuò)機(jī)制 精心培育創(chuàng)新土壤
搭建創(chuàng)新土壤也不是件容易的事，常常就會(huì)遇到各種不同的聲音。張慧勤向記者介紹，今年在杭州引起轟動(dòng)的“品類折扣周年慶單日活動(dòng)”其實(shí)已經(jīng)是第三次開(kāi)展了，而第一次的活動(dòng)，也有人覺(jué)得投入產(chǎn)出無(wú)法平衡。回想起第一次“品類折扣”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)到了換季時(shí)節(jié)，于是門店選了些換季商品，正好供應(yīng)商也愿意讓利，活動(dòng)當(dāng)日客流量較平日翻了三倍，但是客單價(jià)和毛利率卻沒(méi)有起色。張慧勤鼓勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大膽嘗試邊總結(jié)邊干，支持他們搞第二場(chǎng)活動(dòng)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)吸取了第一次的經(jīng)驗(yàn)后，第二場(chǎng)部分品類是由門店讓利，其它類別說(shuō)服供應(yīng)商單獨(dú)讓利，第二場(chǎng)客單客流增長(zhǎng)，毛利略微增長(zhǎng)。前不久結(jié)束的第三場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)天，他們請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅人來(lái)做網(wǎng)絡(luò)直播，促銷品類進(jìn)行了優(yōu)化和合理搭配，“到最后人流暴增，限流都不行，門都關(guān)不上。”張慧勤介紹道，當(dāng)然這次客流量、客單價(jià)也都得到了可觀的增長(zhǎng)。建立容錯(cuò)機(jī)制 精心培育創(chuàng)新土壤
創(chuàng)新也是與市場(chǎng)“接地氣”。浙江聯(lián)華各門店一直關(guān)注“網(wǎng)紅商品”，持續(xù)引進(jìn)好的商品，做好汰換。隨著移動(dòng)社交電商時(shí)代的到來(lái)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”思維便融入了他們的經(jīng)營(yíng)理念中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)=有影響力的個(gè)人+社交媒體傳播+人格化的店鋪或產(chǎn)品，善用“網(wǎng)紅思維”打好粉絲經(jīng)濟(jì)這張牌，粉絲經(jīng)濟(jì)也是近兩年來(lái)被國(guó)內(nèi)逐步重視的一種形態(tài)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”給浙江聯(lián)華銷售帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，在G20峰會(huì)期間，火速推出“總統(tǒng)同款機(jī)器狗玩具”，便得到了顧客的好評(píng)。
“營(yíng)銷很難，但營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，來(lái)自于供應(yīng)鏈整合，成為整合供應(yīng)鏈平臺(tái)，做品質(zhì)做安全做初心。”張慧勤如是說(shuō)。
細(xì)分客群 精準(zhǔn)定位
City life精品超市 滿足中高端客群需求
2016年全國(guó)城市GDP排行榜上顯示，浙江的杭州、寧波、溫州、紹興等城市的GDP均進(jìn)入全國(guó)前30，這意味著浙江的消費(fèi)能力和中高端商品需求力在增加。而尋遍浙江，卻沒(méi)有這么一家精致高端的精品超市，于是浙江聯(lián)華捕捉到了這個(gè)商機(jī)，創(chuàng)造了City life精品超市，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白。City life精品超市 滿足中高端客群需求
因?yàn)橐?ldquo;精致生活傳遞者”，所以City life引進(jìn)了來(lái)自全球的知名品牌生活用品、休閑美食、地域特產(chǎn)；來(lái)自全球生鮮食材，例如新鮮到貨的澳洲農(nóng)場(chǎng)最安全牛肉、遠(yuǎn)洋船隊(duì)捕撈48小時(shí)到店的最新鮮海產(chǎn)品、直接通關(guān)冷鏈的進(jìn)口鮮奶、米其林三星廚師御用品牌調(diào)味品、北歐最熱世界第一品牌巧克力，還有日韓系最紅品牌肌膚保養(yǎng)品……可以說(shuō)，全浙江最全的進(jìn)口品牌商品就在這里了。采訪過(guò)程中，和平店的店長(zhǎng)說(shuō)，“和平店的進(jìn)口區(qū)域品類缺什么就只要去City life瞧瞧，拾遺補(bǔ)缺，很方便。”
從2010年9月開(kāi)始，截止到目前， City life已經(jīng)在浙江開(kāi)出了三家：延安南路店、彩虹城店、施家橋店。2015年City life業(yè)態(tài)共完成銷售2.6億；2016年至今已完成銷售2.1億。接下來(lái)City life將聚焦杭州重點(diǎn)商圈拓展項(xiàng)目。
為了增加顧客黏性，city life經(jīng)常與顧客進(jìn)行互動(dòng)，不定期開(kāi)展烘培課程、紅酒匯、生活大參考、跨境電商新聞發(fā)布會(huì)等等活動(dòng)，同時(shí)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感和參與感。
適時(shí)觸網(wǎng) 三種模式
跨界異業(yè)合作 O2O多元化發(fā)展
記者采訪得知，早在2011年，浙江聯(lián)華開(kāi)始嘗試觸網(wǎng)，為了進(jìn)一步擴(kuò)展了跨境商品的線上銷售，同時(shí)也更符合目標(biāo)客戶的購(gòu)物習(xí)慣，借助于微信平臺(tái)，誕生了“洋東西”微店，并逐漸形成商務(wù)電子化業(yè)務(wù)雛形。跨界異業(yè)合作 O2O多元化發(fā)展
為了進(jìn)一步深化線上經(jīng)營(yíng)，在百聯(lián)集團(tuán)十三五規(guī)劃的框架指引下，2016年初浙江聯(lián)華成立了O2O項(xiàng)目組積極配合推進(jìn)“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，圍繞“做強(qiáng)渠道、上控資源、拓展渠道的步驟，夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，拓展線上經(jīng)營(yíng)。項(xiàng)目組對(duì)于適合他們的線上經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了進(jìn)一步探索，自建線上平臺(tái)，跨界多維發(fā)展。截至目前，項(xiàng)目組累計(jì)實(shí)現(xiàn)訪客151.87萬(wàn)，訂單29.92萬(wàn)筆。
未來(lái)O2O項(xiàng)目組將針對(duì)不同的業(yè)務(wù)單元明確其不同的定位。通過(guò)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人劉文武和浙江公司戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)人吳敏鋒的描繪，一幅立體多維的觸網(wǎng)圖展現(xiàn)在記者眼前：自建體系“鯨選商城”要成為爆款、高端精品的打造平臺(tái)；“京東到家”將會(huì)進(jìn)行SKU的梳理，以民生、量販為切入口，為顧客提供2小時(shí)急速到家服務(wù)；“美團(tuán)外賣”則定位為高端白領(lǐng)的購(gòu)物選擇、急速送達(dá)，全城配送；“淘寶C店”定位為自有品牌和進(jìn)口生鮮等特有商品經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生鮮引入杭城半小時(shí)配送。各個(gè)業(yè)務(wù)板塊將進(jìn)行不同定位和客群各司其職。
目前項(xiàng)目通過(guò)京東到家、美團(tuán)到家平臺(tái)的對(duì)接，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)杭州城區(qū)顧客2小時(shí)送貨到家服務(wù)覆蓋，而依托于“鯨選商城”平臺(tái)的微店體系中微店分銷作為一種全新的銷售模式，是銷售渠道的拓展，其核心意義在于賦能門店，賦能全員。門店作為微店體系的線下觸點(diǎn)，分銷系統(tǒng)將賦予門店更大的產(chǎn)品容量，更強(qiáng)的銷售能力，更優(yōu)的服務(wù)能力；淘系平臺(tái)的接入將會(huì)帶給項(xiàng)目組更多的顧客流量及銷量遐想。
浙江聯(lián)華潛心挖潛的舉措溶入在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的經(jīng)營(yíng)中，創(chuàng)新的累累果實(shí)也掛滿了枝頭。