2022年，上海市發(fā)布了《上海市15分鐘社區(qū)生活圈規(guī)劃導則（試行）》文件，明確了15分鐘社區(qū)生活圈標準，聚焦居民日常“衣食住行”，形成社區(qū)生活圈規(guī)劃和建設標準。文件中指出，上海計劃三年培育100個市級“一刻鐘便民生活圈”。百聯(lián)集團于今年6月也發(fā)布了《2022年一刻鐘便民生活圈社區(qū)商業(yè)發(fā)展報告》，對商業(yè)的布局作出了建議和指導。
        歐睿國際關于“中國零售各渠道零售市場規(guī)模預測”的報告預測賣場2024年市場規(guī)模較2019年萎縮1.4%，預測標超2024年較2019年將持續(xù)增長15.8%，具有較大發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳笆袌錾希迕栗r家、錢大媽、盒馬等競爭企業(yè)對社區(qū)店加快了布局。
        從2019年開始，聯(lián)華超市也開始了升級轉型。順應標超呈現(xiàn)出小型化、社區(qū)化、便利化的趨勢，聯(lián)華新型標超定位于以社區(qū)家庭為核心客群，主要滿足社區(qū)家庭的日常消費需求；圍繞社區(qū)周邊進行門店選址，主打中端社區(qū)超市市場，拓展中高端社區(qū)超市市場，打造更年輕化、高品質、數(shù)字化的新型標超。

項目分析

        經(jīng)過市場調研、摸索、錘煉，聯(lián)華新型標超聚力打造社區(qū)生鮮店，其優(yōu)勢是能滿足消費者就近場景、追求便利高效的需求。眼下，生鮮購買主渠道仍在線下，但渠道碎片化和線上化越發(fā)明顯。在尼爾森《后疫情時代，探索生鮮品類發(fā)展圖景》報告中，顧客到線下渠道購買更看重產(chǎn)品新鮮、品質和豐富度，線下門店在提升產(chǎn)品品質和便捷性上有優(yōu)勢，更是解決下沉區(qū)域百姓菜籃子的主要措施。
        在升級轉型過程中，聯(lián)華新型標超消費會員畫像日漸清晰，標超消費會員以女性居多，占比67%，因為女性為主要家庭消費人群，這與主打社區(qū)家庭為核心客群相符。50歲以上人群占半數(shù)以上，與聯(lián)華核心目標客群相符。近兩年，新型標超門店提升成熟家庭和活力小家客群占比，更年輕的用戶也愿意進店消費了，年輕家庭消費會員占比（50歲以下）43.6%，較2019年提升2.6%。據(jù)統(tǒng)計，線下會員平均客單約75.5元，同比2019年增長5.7%。通過對聯(lián)華新型標超門店的購物場景分析，早晚餐時段客流是全天客流較高的時段，平均晚餐時段的客流占整體客流的38%，與目標客群成熟家庭和活力小家的消費特征相符。午餐時段的客單最高，早餐與晚餐客單較接近，考慮客流疊加效應，晚餐時段仍然是銷售增長機會點。這些數(shù)據(jù)表明，聯(lián)華新型標超朝“主打中端社區(qū)超市市場，拓展中高端社區(qū)超市市場”的定位穩(wěn)步推進。

項目進程

        2018年4月，社區(qū)生鮮店1.0（標準版）誕生，標志著門店的生鮮品類“從無到有，完善功能”。早期的聯(lián)華超市里沒有生鮮品類，隨著北園店的轉型，代表著聯(lián)華社區(qū)生鮮店1.0（標準版）誕生，新設立生鮮科目，突出生鮮類場景概念，銷售占比達到25%，同時進行品牌煥新，全面升級門店形象。代表門店成功轉型后，108家標超按照“品類區(qū)塊固化”這套固定的轉型模型進行復制。這些門店在轉型當年，毛利實現(xiàn)5.1%的增長，轉型第二年，毛利增長達到48.7%。
        2018年8月，聯(lián)華生鮮店1.5（生活鮮版）誕生，以曹家渡為代表的5家門店，率先轉入生鮮品類“從有到全，拓寬提升”的階段。聯(lián)華生活鮮的明顯特征，將生鮮占比提至35%，面積達到40%，打造生活鮮品牌“369菜場模型”（食品面積占總面積的90%、生鮮占食品面積60%、水果蔬菜占生鮮面積30%），擴充日常家庭消費方向所涉及的品類，完善微信群融入線上到家場景。轉型當年，生鮮銷售提升62%，總銷售提升8.3%，轉型第二年，生鮮繼續(xù)提升18.7%，總體銷售提升13.8%。
        2021年12月的社區(qū)生鮮店2.0（加強版）這一階段是生鮮門店“取長補短，加強自身”的階段。以田林店為代表的17家社區(qū)生鮮店2.0，增強了生鮮現(xiàn)場制作經(jīng)營項目能力，從賣生鮮到賣半成品。同時在品牌形象方面，引入品牌導視系統(tǒng)，在品類方面進行延伸，例如賣螃蟹與烹飪所需調料等，展現(xiàn)煙火氣“家”的氛圍。此外，全面覆蓋數(shù)字化場景，加強線上線下聯(lián)動。轉型第一年生鮮銷售提升81.5%，總銷售額提升41.6%。
        2022年9月的社區(qū)生鮮店3.0（精選版）是“深入發(fā)展，做強自己”的階段。以新閘店為代表的2家門店提升生鮮深加工經(jīng)營能力，增進品牌煥新更新迭代，體現(xiàn)出生鮮標品化、商品精選化的特點，新品占42%，進口商品占30%。這個類型的門店重視關聯(lián)商品，并形成門店小生態(tài)經(jīng)營。迎合年輕群體喜好升級商品品質、場景設置和格調，得到更高端消費者的認可。轉型門店當年生鮮銷售提升80.3%，總體銷售提升12.1%。

項目成果

        從2019年到2021年，聯(lián)華超市共轉型132家門店，新型標超轉型當年在銷售、毛利、客流、客單等方面均好于聯(lián)華標超整體情況，人效增幅低于未轉型標超。轉型第二年，門店績效持續(xù)提升，客流跌幅好于一般標超，客單增幅低于一般標超。
        聯(lián)華新型標超社區(qū)生鮮店經(jīng)過從1.0到現(xiàn)在的3.0迭代轉型升級，也輸出了一套涵蓋定型投資標準化、轉型流程標準化、開店標準化、品牌煥新標準化、品類模型標準化等標準。
        值得一提的是，為給消費者提供多元化購物的場景，社區(qū)生鮮店打造了一批場景，并將其做成模塊化，供門店因地制宜地直接復制，形成店中店。例如有，一天開兩市的專業(yè)親民的生鮮食材店，營養(yǎng)新鮮的水果店，精選優(yōu)質的糧油副食店，名牌聚集的酒水飲品店，網(wǎng)紅潮流的休閑食品店，補充活力的日配補給站，熱氣騰騰的早餐鋪子，美味安全的熟食店，方便快捷的快手菜品站，香氣四溢的面包房，便利生活的居家補給站等等。
        聯(lián)華新型標超社區(qū)生鮮店一路升級中，門店數(shù)字化轉型也隨之而動。在人情味和數(shù)字化的融合下，打造出便捷、智慧全新的聯(lián)華門店形象，隨著業(yè)務在線化、過程數(shù)字化、流程可監(jiān)督，釋放了更多人力投入到微信社群運營、到店溝通服務，會員服務與生鮮服務等方面，提升了門店的總體服務質量。
        充分利用先進的軟硬件技術，幫助聯(lián)華新型標超簡化大量重復性的人工勞動，過去門店后臺操作一半在PC端，一半利用傳統(tǒng)紙筆記錄；現(xiàn)在，30%在PC端完成，剩余70%在手持便捷機器端完成，2021年下半年，標超節(jié)約人工成本2000余萬元。
        新型標超門店社區(qū)生鮮店業(yè)已全部上線合伙人機制，合伙人機制實施后，門店2021年同比2019年，在毛利額方面提升12%，銷售額提升14%，人效提升23%，利潤提升345%。

        一路走來，聯(lián)華新型標超邁出了從思維轉型到品牌煥新，然后到品類轉型，進而模式創(chuàng)新的步伐，聯(lián)華的創(chuàng)新轉型一直在路上，目標就是成為終端市場的領導者！

（供稿：陳勵耘    編輯：費凡）