當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，楊浦區(qū)五角場商圈的一家老牌商場選擇另辟蹊徑，進(jìn)行了一場脫胎換骨的轉(zhuǎn)型。去年底，它以“百聯(lián)ZX造趣場”的模樣重新歸來，短短半年間，就成為全國二次元愛好者的“朝圣地”、集聚地，成功重塑實(shí)體商業(yè)的魅力。
“今年五一期間，我們的客流同比增長了205%，銷售同比增長了190%。”百聯(lián)ZX造趣場副總經(jīng)理胡婷說出這組最新數(shù)據(jù)時(shí)，臉上透出一股興奮勁兒。在她看來這份成績的背后，絕非僅僅是業(yè)態(tài)的調(diào)整和二次元商品的匯集，更大的秘訣在于“讓每個(gè)參與者成為生態(tài)的一部分”。
造趣場的二次元生態(tài)豐富多彩。如今商場內(nèi)匯聚了70多家優(yōu)質(zhì)商鋪，包括全球首店和全國首店。這里有專業(yè)的二次元“谷子”商品店，還有二次元IP主題餐飲、三坑服飾、VR體驗(yàn)館、二次元電子游藝嘉年華等多元業(yè)態(tài)。
“我們的經(jīng)營理念就是play together，無論是品牌方、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方、粉絲端，包括在地商圈。”胡婷說。
招商運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳卓的經(jīng)歷，正是這一理念的縮影。作為一名90后資深二次元愛好者，她曾因沉迷動(dòng)漫被家長視為“玩物喪志”，如今卻成為商場核心骨干，她說自己找到了一種做“大女主”的感覺，“念念不忘必有回響。對一件事物的堅(jiān)持，總有一天會(huì)得到發(fā)展的機(jī)會(huì)。”操著二次元“谷圈”的“行話”，陳卓哪怕是與國際頂流IP洽談合作，也很容易被接納，因?yàn)樵谶@個(gè)圈子里，大家的“一拍即合”往往取決于能否感應(yīng)到對方所擁有的那份熱愛。
而在招商過程中，陳卓也會(huì)始終保持清醒頭腦，仔細(xì)篩選能與造趣場同頻共振的品牌，“二次元的核心是文化，它所表達(dá)的夢想追求、友情執(zhí)著等都是普世價(jià)值。”
在這種認(rèn)知相通的基礎(chǔ)上，商場與二次元品牌的合作自然水到渠成。一些曾對商業(yè)運(yùn)營“一竅不通”的國產(chǎn)二次元IP在這里得到了有力支撐，逐漸發(fā)展成為知名品牌。
在商場3樓的“換谷區(qū)”，二次元粉絲“馬鈴薯”找到了自己的樂園。這里是一塊專門為收集二次元周邊的愛好者開辟出的免費(fèi)交換空間，任何人都可以帶上自己的“谷子”過來練攤。
“我只有在這邊才認(rèn)識了一些同好，擺攤已經(jīng)七八次了。”馬鈴薯說。
市場管理部經(jīng)理周鑫榮介紹了一種“圈層自萌”的社群運(yùn)營模式，通過建立宅舞群、涂鴉群、同人畫師群等，以興趣為紐帶聯(lián)結(jié)情感。“以不同興趣圈層來把不同的粉絲們聚集到一起，讓他們之間產(chǎn)生互動(dòng)，長此以往就有一個(gè)經(jīng)常來玩的概念，平時(shí)不知道去哪里就約在造趣場‘面基’。”
在楊浦，二次元文化的生長已突破單一商場的邊界。百聯(lián)ZX造趣場內(nèi)，粉絲與品牌共創(chuàng)內(nèi)容、自由換谷、共享舞臺，構(gòu)建起“人人皆主角”的參與式生態(tài)；場外，萬達(dá)廣場煥新二次元主題區(qū)、合生匯借快閃活動(dòng)引流、大學(xué)路打造“痛街”形成街區(qū)共振，嗶哩嗶哩、疊紙等企業(yè)更以平臺資源打通線上線下場景。
陳卓回憶起在日本秋葉原曾見到一個(gè)60多歲的婦人仍沉醉于漫展的場景，她相信當(dāng)生態(tài)足夠成熟，熱愛就會(huì)超越年齡與時(shí)間，并賦予二次元產(chǎn)業(yè)源源不斷的生命力，“打造成一個(gè)二次元濃度很高的氛圍，在這里可以勇敢地表達(dá)自己，有一種歸屬感，我到80歲也會(huì)喜歡二次元。”