上世紀90年代，在那個百貨業(yè)興起的時候，一個名叫“新華聯(lián)商廈”的百貨公司在上海的淮海路誕生。踏著中國改革開放的步伐，隨著整個社會經(jīng)濟的蓬勃向上，上海的商業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2008年，這家百貨公司進行了第一次轉(zhuǎn)型，改名“東方商廈”，以“禮在東方”的企業(yè)文化理念引領著當時百貨業(yè)的發(fā)展。但是很快隨著上海城市化的發(fā)展，這家傳統(tǒng)模式的百貨公司隨之也面臨著危機。2015年，借著無印良品全球旗艦店入駐契機，結(jié)合餐飲及其它店鋪的大調(diào)整，這家百貨公司再次轉(zhuǎn)身，以路名和門牌號為標，改名為“淮海755”。她從一個百貨商店變成了一個購物中心，一個只有兩萬平方米的微型購物中心。
摸索探尋創(chuàng)新之路
據(jù)統(tǒng)計，上海GDP從2015年24965億元增長到2020年的38701億元，增長率達55%，這期間，也正是90后一代成長為消費主力的過程。去年年末，黃浦區(qū)發(fā)布了淮海中路商圈商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃成果，百聯(lián)股份簽署了商圈合作意向書，持續(xù)推動商圈轉(zhuǎn)型升級。淮海755作為百聯(lián)集團布局淮海商圈的一份子，在百聯(lián)股份的領導和指導下，2020年，在經(jīng)歷一次全面系統(tǒng)的市場調(diào)研后，淮海755發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的商品和商場環(huán)境能吸引到的客群有限，如何在存量有限的基礎上找增量？這個問題擺在了淮海755所有人的面前。
與此同時，淮海755發(fā)現(xiàn)，淮海路上的人群結(jié)構(gòu)也隨著社會快速變革而發(fā)生了較大的變化，呈現(xiàn)出鮮明的特征，那就是三個“多”：紋身的美女帥哥多了，帶著寵物逛街的人多了，穿著奇裝異服的人多了。經(jīng)過洞察分析又發(fā)現(xiàn)，快節(jié)奏“內(nèi)卷”的社會，讓現(xiàn)在的年輕人背負著很大的壓力，從升學的壓力到工作的“996”，他們需要解壓。因此2021年，淮海755又做了一次新的調(diào)整，希望把這樣一個兩萬平方米的空間做成一個溫暖、年輕、有趣的新意思中心。
集合有意思的商品
打造一個“新意思中心”，肯定要花心思了，淮海755找到了三個切口。首先集合有意思的商品，增加商場內(nèi)的SKU，經(jīng)過思索，淮海755選擇從變化多樣優(yōu)勢明顯的“雜品”品類入手，提供給消費者有趣有意思的購物體驗。淮海755在已有的無印良品和Niko and…兩大雜品品牌店鋪的基礎上，迎合脫口秀文化潮流，引入專注于“梗”文化的原創(chuàng)文化品牌集合店——止癢商店，這家聯(lián)合線上各路潮牌的五百平方米集合店，豐富的內(nèi)容和有趣的互動裝置一下吸引了眾多年輕消費者；引入“Unpop Store”，一家以“制（只）販有趣商品”為定位的創(chuàng)意零售品牌；引入“TYAKASHA”，一家以插畫設計為主的原創(chuàng)設計師品牌店，以及一些網(wǎng)紅餐飲品牌、減壓館等共23家盛產(chǎn)“有意思”的品牌店鋪，一下子讓消費者在商場內(nèi)停留的時間變長了。
營造有意思的環(huán)境
第二步即是營造有意思的環(huán)境。從2021年7月開始，淮海755對商場一到三樓的空間做了第一次改造，保留了大量的原有木質(zhì)元素，營造溫暖的氛圍。增加一些新的設計造型，擋住一些視線，使整個商場變得更加神秘，更加有趣。設置一些別具一格的休息椅，在保留的地板上刻上一些文字內(nèi)容，讓它成為商場一個標志性的設計，在導購導視的部分，也增添許多有趣的設計小心思。只要消費者愿意停留，抬頭低頭，目光所及細微之處，就能發(fā)現(xiàn)不經(jīng)意處的用心設計。
策展有意思的活動
第三步，則是舉辦有意思的活動。從2021年10月開始，淮海755基本每月都有舉辦不同的活動，主要側(cè)重于藝術、展覽、集市三大板塊。例如與上海95后的三位藝術家合作的“嗯嗯游牧藝術展覽市集”，召集十幾個年輕的藝術家來一起做集市，呈現(xiàn)了十幾場workshop的內(nèi)容。“淮海755陪你一起瘋”活動在現(xiàn)場布置了許多年輕人小時候的玩具供消費者娛樂，成為年輕人來避暑、聚會、社交的地方。“綠色寵愛藝術節(jié)”活動是淮海755和藝術家一起手工制作一個麥田，在麥田里做瑜伽、冥想以及以物易物的活動。“一抱還一抱，六周年派對”活動讓消費者放下偏見，擁抱彼此……像這樣的商場主題活動累計共有35場。
同時，淮海755聯(lián)合商場品牌舉辦了許多深受年輕人喜歡的藝術策展活動，累計共25場。例如TYAKASHA與New balance聯(lián)名活動，Manner與UCCA、HR、新蝙蝠俠的聯(lián)名快閃活動，無印良品的聯(lián)結(jié)市集，Open MUJI與螞蟻森林的聯(lián)名活動，niko and…與overprint的聯(lián)名活動，以及淮海755迎合脫口秀文化潮流，利用平時空置的區(qū)域舉辦脫口秀，地下車庫的滑板快閃等活動，吸引了眾多年輕人前來打卡。
收獲有意思的人
這兩年，淮海755收獲了許多有意思的人，有懂淮海755的消費者，許多有意思的合作伙伴。淮海755的團隊也更加年輕有活力，在各項活動中，團隊的分工、合作、組織能力都得到了很大的提升，跟這些合作伙伴們一起策劃的活動，都得到了消費者非常正面的反饋。
淮海755“新意思中心”圍繞Z世代年輕消費者，打破傳統(tǒng)消費場景，從“文字可閱讀、集市可玩耍、音樂可駐足、展覽可欣賞”四個方面，持續(xù)將設計、藝術、展演與零售空間創(chuàng)新融合，為核心圈層提供“溫暖、年輕、有趣”的商業(yè)空間，創(chuàng)造受年輕人喜歡的“新意思中心”。
淮海755打破傳統(tǒng)的“一站式購物”商業(yè)模式，以“有趣”為出發(fā)點，打造線上品牌的“首發(fā)站”。2021年以來，淮海755引進的品牌100%為線下首店，創(chuàng)造了可觀的首店經(jīng)濟效益。2021年累計客流462萬人次，同比上升32%；規(guī)模銷售3.2億元，同比上升近20%。截至2022年9月，淮海755“新意思中心”自媒體累計曝光8000萬次以上，電視媒體10篇以上，主流媒體100余篇，KOL及轉(zhuǎn)發(fā)媒體數(shù)量150萬余次，平臺會員及粉絲數(shù)近16萬人次。
小切口打開大局面，小舉措撬動大革新。她不必光芒萬丈，卻始終溫暖有光，樂趣無限。
（供稿：陳勵耘 顧麗紅 編輯：費凡）